پشت لوگو؛ هویت بصری در واقعیت افزوده و فضای سه‌بعدی

در هویت بصری برزین پرچم، بنر و گرافیک شیشه‌های دفتر هم طراحی شد و همه‌شان همین مشکل کوچک را دارند: آدم‌ها می‌توانند دو طرفش بایستند. معمولاً هم اهمیت زیادی ندارد. بیشتر مردم روی پرچم را می‌بینند و یک شیر آینه‌ای پشت پرچم فاجعه نیست.

اما از وقتی هدست‌ها و واقعیت افزوده از برندها چیزی عجیب‌تر از پرچم می‌خواهند، بیشتر به آن فکر می‌کنم: لوگویی که بشود دورش چرخید.

در اتاق چه چیزی عوض می‌شود

واقعیت افزوده (AR) یعنی اشیای دیجیتالی که از دریچه دوربین گوشی یا یک هدست روی دنیای واقعی قرار می‌گیرند. لوگو آنجا روی چیزی چاپ نشده است؛ وسط اتاق نشیمن یک نفر نشسته است.

روی کاغذ یا صفحه نمایش، طراح تقریباً همه چیزِ دیده شدن نشان را در اختیار دارد. فاصله کم‌وبیش معلوم است. زاویه روبه‌روست. پس‌زمینه دست ماست و نور هم کم‌وبیش. در اتاق هیچ‌کدام دست ما نیست. پس‌زمینه یک مبل است یا دیوار آشپزخانه. نور همان چراغی است که روشن کرده‌اند. می‌توانند آن‌قدر جلو بیایند که نشان همه دیدشان را پر کند، یا از کنارش رد شوند و از پهلو ببینندش.

پلتفرم‌های بزرگ این راه را رفته‌اند. وقتی اپل در اوایل ۲۰۲۴ هدست Vision Pro را عرضه کرد، آیکون برنامه‌ها در سیستم آن دایره‌هایی شدند ساخته‌شده از لایه‌های روی هم، که وقتی نگاهشان می‌کنید کمی جابه‌جا می‌شوند تا عمق را نشان دهند. وقتی فیسبوک در ۲۰۲۱ نامش را به متا (Meta) تغییر داد، نشان تازه‌اش در مراسم معرفی در حال حرکت و چرخش در سه بعد نمایش داده شد، نه خوابیده روی یک صفحه.

هیچ‌کدام از پروژه‌های نمونه‌کارهای من برای هدست طراحی نشده‌اند. نزدیک‌ترین چیز در کار روزمره، غرفه نمایشگاهی است. برزین غرفه داشت، و هر کس روی غرفه کار کرده باشد می‌داند نشان اول از ته راهرو و با زاویه دیده می‌شود و بعد از یک‌متری. همان مسئله است، در شکلی ملایم‌تر.

نشانه‌ای که می‌شود برش داشت

به‌دردبخورترین ایده‌ای که در این باره پیدا کرده‌ام اصلاً از نشانه‌شناسی نمی‌آید. جیمز جی. گیبسون (James J. Gibson)، روان‌شناس آمریکایی که روی ادراک کار می‌کرد، واژه «افوردنس» (affordance) را برای چیزی به کار برد که یک شیء به بیننده‌اش پیشنهاد می‌کند. دستگیره کشیدن را پیشنهاد می‌کند. سطح صافی به ارتفاع زانو، نشستن را. حرف او این بود که ما اول شکل‌ها را نمی‌بینیم تا بعد فکر کنیم با آن‌ها چه کنیم؛ امکان‌های عمل را تقریباً همان لحظه می‌بینیم.

لوگوی تخت روی صفحه چیز زیادی پیشنهاد نمی‌کند. نگاهش می‌کنید و می‌خوانیدش، و رابطه همین‌جا تمام می‌شود.

همان لوگو را به یک شیء واقعی در اتاق تبدیل کنید، انتظار آدم‌ها بیشتر می‌شود. می‌خواهند دست دراز کنند، بچرخانندش، لمسش کنند، دورش بچرخند. یک سپر سنگین و ضخیم یک جور دست را صدا می‌زند و یک روبان باریک جور دیگری. پس نشان لایه دومی از معنا پیدا می‌کند که برند هیچ‌وقت درباره‌اش تصمیم نگرفته بود: وزن، جنس، اینکه شکننده به نظر می‌رسد یا محکم. نشانه‌ای که فقط خوانده می‌شد حالا لمس هم می‌شود، دست‌کم با چشم.

فکر نمی‌کنم بیشتر راهنماهای هویت بصری برای این آماده باشند. راهنماهای خود من هم نیستند.

جایی که نسخه تخت می‌شکند

میان‌بر معمول «اکستروژن» (extrusion) است: لوگوی تخت را برمی‌دارید و به عقب می‌کشید، مثل قالب شیرینی که در خمیر فرو می‌رود. بیشتر ماکاپ‌های لوگوی سه‌بعدی همین‌طور ساخته می‌شوند و بیشترشان شبیه تابلوهای پلاستیکی مغازه‌اند. از روبه‌رو مشکلی نیست. از زاویه، دیواره‌های کناری بخش بزرگی از چیزی می‌شوند که می‌بینید، و هیچ‌کس دیواره‌ها را طراحی نکرده است.

چیزهای دیگری هم بی‌سروصدا خراب می‌شوند. کانتر، یعنی فضای خالی داخل حرفی مثل «e» یا «a»، از روبه‌رو خوب خوانده می‌شود ولی وقتی به پهلو می‌روید باریک و بسته می‌شود. فضای منفی‌ای که کل ایده یک نشان روی آن بنا شده بود، ممکن است در یک زاویه به‌سادگی ناپدید شود. پالت رنگی که با دقت روی یک مانیتور کالیبره بررسی شده، حالا روی اتاقی با نور نارنجی غروب و یک فرش طرح‌دار نشسته است. هویت برزین بر پایه رنگ‌های مشخص پنتون (Pantone) ساخته شده است. نمی‌دانم آن رنگ‌ها روی فرش یک غریبه چه می‌شوند، و تا آزمایش نشود هیچ‌کس نمی‌داند.

و باز هم مسئله پشت لوگو. لوگوتایپی که از پشت دیده شود برعکس خوانده می‌شود. یک نماد شاید اهمیتی ندهد. شیری که رو به راست است شیری رو به چپ می‌شود، که در بعضی فرهنگ‌ها و بعضی سنت‌های نشان‌شناسی (هرالدیک) معنای دیگری دارد. این باید یک تصمیم باشد، نه یک اتفاق.

پیشنهاد من برای امروز

قانع نشده‌ام که هر برندی به برنامه‌ای برای متاورس نیاز دارد. بخش زیادی از هجوم سال ۲۰۲۱ به دنیاهای مجازی از آن موقع آرام گرفته است. اما گوشی‌ها همین حالا برندها را به اتاق‌ها می‌برند و هدست‌ها احتمالاً سبک‌تر و سبک‌تر می‌شوند، پس مسئله عمق از بین نمی‌رود.

برای همین قدم عملی کوچک است. پیش از آنکه کسی نسخه سه‌بعدی بسازد، نشان را از پهلو و از پشت بکشید، اگر دوست دارید با دست. بعد تصمیم بگیرید چه جور چیزی است. می‌تواند یک تابلوی تخت بماند، مثل برچسبی روی شیشه که همیشه فقط به یک سمت نگاه می‌کند. این انتخاب صادقانه‌ای است. یا می‌تواند یک شیء شود، با ضخامت واقعی و جنسی که خودتان انتخاب کرده‌اید. چیزی که نباید باشد، طرحی تخت است که یک نرم‌افزار سه‌بعدی به عقب کشیده، فقط چون هیچ‌کس تصمیمش را نگرفته است.

بعد یک صفحه درباره همین موضوع به راهنمای برند اضافه کنید تا نفر بعدی مجبور به حدس زدن نشود.

هنوز کسی از من نپرسیده پشت شیر برزین باید چه شکلی باشد. اگر کسی بپرسد، دلم می‌خواهد خودم بکشمش.

این مقاله ترجمه فارسی «The Back of the Logo» است که نخستین بار به انگلیسی در خبرنامه ابوالفضل مونس خواه در لینکدین منتشر شد.